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抖音这么火,是先做粉丝,还是先抢占营销高地?

时间:2018-04-20
关键字: 微信 微信营销 抖音
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抖音大火之后,越来越多内容创作者和品牌方入驻抖音,抢夺用户流量。这其中,涨粉和营销才是关键!

本期【卡思学院】推出人气讲师大卡老师,传授抖音的运营技巧!如何抓住受众的眼球,迅速涨粉?而品牌的营销又该从何处着手?

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抖音概况

抖音自2016年9月上线后,迅速蹿红,一度占据软件商店排行榜第一。有趣、年轻、潮酷是平台的基本属性。

用户的男女性别比例大致为2:1,女性群体大,高颜值男性吸粉速度较快,这些有个人魅力的男性KOL做内容难度较小,特别适合与美妆、美食类这些女性倾向明显的品牌方合作。

卡思数据

年龄构成方面,抖音很有特色。24岁以下的人占比为70%左右,这一群体是正值年轻的95后。抖音的用户90%以上都是90后,90后和95后占领了整个用户群的绝对多数。用户群基数大且特征明显,适合做年轻化的营销。

企鹅智酷调查统计,抖音一二线城市人数占比为45%左右,三四线城市占比为55%左右。抖音在品牌升级的过程中明确说明Slogan是记录美好的生活,这也意味着扩大了群体范围,从数据来看也反映出一二线城市的占比小于三四线城市。

抖音和快手是目前最火的两个短视频APP,两大软件占用了用户很多时间,很多人都表示一刷抖音就是四五个小时。企鹅智酷调查发现两大软件占用用户时间最多的是无聊闲暇时间,其次是睡觉、社交聊天和看电视电影的时间,这是其他平台内容流量下降的原因。

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抖音如何快速增粉

抖音有三个频道,推荐、附近和直播。推荐页面右侧有关注,关注KOL你会看到她/他每天发布的视频,附近是根据你的地理位置推荐给你一些内容。

抖音还有直播的功能,但是最近陷于互联网整顿风波,抖音的直播和评论功能都已关闭。(4月14日评论功能已恢复)

这种产品结构承袭了今日头条本身的算法推荐逻辑,抖音在运营过程中会有一个流量池的概念。一个视频上传后被扔到10w播放量级的流量池里,让这一部分用户先看到,产生转赞评的数量达到一定程度后,视频会被推送到100w播放量级的流量池,依次上升的流量池,让越来越多的用户看到。

所以我们在预览的信息流里看到的都是观看量、点赞量、评论量很高的优质视频。在这种机制的作用下,越来越多的热门内容被推荐给不同的用户去看,会出现很多人看到同一个视频的情况。

视频的推荐算法似乎与文本信息流的推荐算法有很大不同。文本的推荐算法主要是靠内容的标签,通过关键词与用户的兴趣标签做匹配,视频类型没办法标签化,它通过一种结构化的数据来实现。

抖音上有舞蹈、段子、宠物等品类,各个品类下每天都会诞生几个新的爆品,抖音的KOL会对爆品进行模仿,吸引更多的用户观看模仿。抖音一个很强的特点是每个爆品会跟BGM去挂钩,这种形式下算法很容易识别内容。

如果去抖音上模仿热门的内容,机器在识别你的内容的时候,会给你更多的分发量和推荐量,上热门的几率会大大提升,这是它自身的推荐模式所决定的。

接下来,我们来探讨一下抖音的涨粉模式,给大家简单介绍一下我所了解的涨粉方式。

成为抖音的签约达人

抖音平台签约了很多自己的达人,成为签约达人,得到一定的流量扶持。流量扶持对于一些初始的KOL是非常重要的。拥有初始流量扶持,可能一两个好的内容就很获得迅速增粉。

成为抖音的签约达人是一个很好的路径,抖音平台有一系列的标准,比如初始粉丝数量,在其他平台的影响力、颜值、才艺等都是签约标准。

抖音对自己的达人有一个分析体系,分析体系可以针对后续的商业化做不同的资源匹配。

加入MCN带火账号

这也是一种行之有效且快速的方式。抖音对现有的主流MCN机构都有一些合作,比如微博上的MCN机构很早把一些头部内容入驻到抖音,双方会签订协议,其中涉及扶持内容。

新入驻账号冷启动,流量扶持是非常重要的资源。Dr.G科学育儿是青藤MCN旗下的账号,它的第一支视频被官方推荐到热门信息流里,大流量为它带来了几万粉丝,在初始流量的带动下后续的内容便有了冷启动的资源,粉丝数量稳步增长,维持正常运转体系。

做爆款内容

既不想成为签约达人,也不想加入MCN机构,那么还可以生产爆款内容。据统计,抖音用户比较喜欢观看的短视频类型有搞笑、技能展示、日常生活、教程、歌舞表演、颜值类等类型。其中前四大类型出爆款的几率更大,可以从四大类型中决定内容方向。

根据这四大类型,段子、才艺,这两个方向的内容出爆款的几率最大。其次是生活小美好,体现生活美好的内容难以持续生产,爆款存在偶然性,但可以朝着这个方向策划内容。最后是3B(baby,beast,beauty),即萌娃,萌宠和颜值,也可能出现一些爆款。

很多账号通过一两个百万赞,千万播放量的短视频一下子带火整个账号,短时间内聚集大量粉丝。抖音上出现内容数据波动是很正常的,与头条一样,只要能出现爆款,账号持续运营的可能性会大大增加。

运营技巧

添加关键词

据分析,抖音上2w多个热门内容中包含如下关键词,点赞多的抖音内容会在文案或其他方面会加入这些关键词。包含这些关键词的内容更容易被机器识别,上热门。

BGM使用技巧

很多内容创作者在转战抖音的时候没有重视BGM的使用。BGM在抖音视频里起着核心作用,抖音根植于音乐而生,除了一些段子外,如果你的内容没有音乐,它便随之失去了传播的意义。必须让音乐节奏和画面配合好,尤其是重拍和你动作的结合点要恰当,增加画面流畅感,这直接影响用户的体验。

抖音发布时间

抖音的发布时间是早8点到晚12点,晚上睡觉前是发布的黄金时间。通过大量的数据发现晚上9点是视频发布的高峰,但是这段时间单日视频点赞量很低,我们不建议这个时间发布视频。而中午饭之后和下班前是粉丝最爱点赞的时刻。

更新频率和互动

日更和非日更出现爆款的频率会不一样,建议大家尽量保持内容产量,稳定发布时间,让粉丝养成观看习惯。抖音是基于算法运营,评估内容能否上热门一个很重要的维度就是点赞、评论跟整体推荐量的大致比例,经常活跃在评论区对涨粉有一定帮助。

在抖音上马太效应很明显,越头部的账号涨粉越快。新入驻的账号冷启动时候如果没有相关的助推力,成长必然很慢。

但抖音在未来还有一段时间的红利期,如果你的内容足够优秀,符合平台调性,包含自身特色和个性元素。运用上述的运营小技巧为内容加分,仍然有可能进入快车道。

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营销策略

内容-涨粉-变现是内容创作者的运营思路。抖音平台用户年轻、集中,广告价值高,商家更多的希望站在抖音这块流量高地上,直接实现品牌的曝光和产品转化。

营销方式

在抖音上营销的方式有六种:开屏广告、信息流广告、达人创意合作、创意贴纸定制、抖音挑战赛和抖音嘉年华。我具体讲一下前两种。

卡思数据

开屏广告

信息流的广告大概经历了几个阶段,第一阶段很多品牌主把其他平台的广告进行简单处理,做成15s的品牌广告直接投放抖音,这是比较粗放的阶段。之后品牌方针对抖音专门去做一些内容,但是广告植入地比较硬,第三阶段出现了软性植入的信息流广告,比如之前的每日优鲜,携程等,拍一些日常的段子剧,跟内容没有什么太大差别,打上广告的标签,对于信息流投放会实现更大程度的曝光。

目前信息流广告最成功案例有Airbnb,哈尔滨啤酒和雪佛兰,直到现在还没有其他品牌能超过这三个品牌的效果。品牌方需要根据抖音用户的喜好去优化广告投放的内容和方式。

品牌挑战or官方发起挑战

挑战赛相对复杂,涉及的资源比较多,如开屏资源,发现、搜索类资源,屏幕定制资源、用户参与资源等等,入口流量很多。

抖音的官方资源很透明,价格高。据说官方挑战赛已排到6月份,同时品牌挑战赛也很热门。挑战赛的一个最大好处可以结合抖音最炫酷最流行的玩法,吸引很多用户参与,通过话题、音乐、文案、贴纸等各种形式来实现品牌的曝光,甚至产品的转化。挑战赛是抖音平台的一个核心玩法,由于价格高,参与的多是行业领先的品牌方。如多芬的官挑,京东官挑,智联品挑等。

卡思数据

品牌挑战赛让用户去参与整个挑战赛的话题和相关东西,除此之外,一个重要作用是最大限度为品牌沉淀粉丝,用户在参与的过程中直接关注企业的账号。如联想的品牌挑战赛,几乎官方的玩法都做了一遍,而且比较有特色。

官方挑战赛和品牌挑战赛的区别体现在价格上,价格直接影响推广资源和用户参与量级。

价格存在很大差异,价格带来不同的推广资源。官方挑战赛可能有热搜,点击搜索会出现在六个话题之中,热搜的话题对于整个品牌话题的露出和视频的播放量影响较大,品牌参加官方挑战赛有私信推送,配备优质的的达人资源。

官方挑战和品牌挑战推广资源不同,用户参与的量级自然有差别。官方挑战赛用户量级达到万级以上,品牌挑战赛可能在千人级。除了示范者,发起者,KOL做示范引导外,普通用户发布的视频绝大多数跟品牌不相关,二者在本质上没有什么区别。

企业号运营

一个品牌主,如果想要在抖音上做运营,可以利用信息流广告,跟抖音红人合作,发起挑战赛这几种资源,还有什么方式可以辅助企业在日常中潜移默化曝光品牌和产品,为自己的品牌积累粉丝?

最近抖音推出了企业号,企业号尚处在测试阶段。抖音不想破坏当前的内容生态,在刷抖音热门的时候几乎看不到有品牌植入的内容,企业应该在企业号的运营方面多下功夫。目前抖音对于企业号和普通内容创作者的政策一致,没有特殊的政策扶持企业号,之后抖音官方可能会开放一些资源给企业号,实现品牌和产品的露出。

“双微一抖”是现在企业营销的标配,除了微信微博,抖音是一个存在流量红利期,值得企业去做运营的社交平台。未来抖音会对企业号的功能上开放一些资源,比如定制的视频页面,置顶功能等。

卡思数据

目前有30多个的品牌已经入驻企业号,具体每个品牌的做视频的思路和方向不同。我具体介绍几个有代表性的企业账号。

联想

主打颜值,走Fashion路线。沿袭抖音最初的技术(舞蹈)方式,通过一个高颜值的美女以联想的产品为道具,做一些运镜和抖音热门内容的模仿。产出高,下午6点左右定时发布,已发布300多个作品。

卡思数据

奥迪

土豪式的企业号运营方式,采用先投放后运营的策略。一入驻抖音就砸重金投放信息流广告,奥迪企业号的内容制作精良,多是炫酷的广告片,通过信息流来为账号沉淀粉丝。粉丝数量到达一定量级,开始发布一些普通的内容视频。

支付宝

内容方向以段子为主,整个账号多是员工拍的段子视频,跟品牌的结合不是特别紧密。支付宝的很多段子内容获得抖音的大分发量,多次上热门。而一般来说企业号作为广告宣传的账号,上热门的概率极低。

这种内容形式适合做品牌,而非产品。不是特别在意品牌露出,希望以大家喜欢的方式实现品牌自赏的沉淀,这类品牌可以尝试。

没有营销预算如何运营

抖音企业号的运营需要预算,另外做内容也需要规划,没有规划的企业号运营很有可能三天打鱼两天晒网。零成本的抖音运营应该怎么做?

抖音上有一套很成熟的网红产品打造路线,如科大讯飞的翻译软件,西安的摔碗酒,郑州的占卜奶茶都已成为抖音的爆款产品。网红产品在抖音上实现广泛传播,其核心思路是脱离产品的核心功能,产生有趣和意想不到的效果。

卡思数据

占卜茶的传播脱离了奶茶作为饮料的核心功能,而在于提供一些关于占卜的答案。这些是企业在运营抖音账号时需要考虑的问题。

我大致总结了几类网红产品的创意方向:

1. 带有科技感和DIY因素的产品,直接展示。

2. 策划产品周边的东西:如披萨店把菜单做成一个个披萨,有亮点,吸引用户观看。

3. 做产品核心功能之外的延伸:脱离产品的核心功能,去挖掘其他的功能,如一栋大楼还可以玩俄罗斯方块。

4. 针对产品明显的优势,用夸张的手法放大它的优势:如12个销售人员从宝马车后备箱出来,展示其空间大的优势。

为什么那么多的品牌在抖音上做营销,除了用户属性之外,用户对于品牌的接受度很高。据数据分析,75.8%女性可以接受看创意有趣的广告内容,43.8%的女性可以接受在使用教程中植入的广告,这为品牌的营销提供了一个很好的路径。
 

 

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